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    阿迪:“以點破面”策略很成功

    字號+ 作者:admin 來源:禹唐體育 2016-09-29 08:29 我要評論( )

    白色Z.N.E. Hoodie已經不是阿迪達斯的第一款爆品了,從阿迪達斯對“爛大街”的NMD、Stan Smith等爆品的成功打造,都讓我們看到了阿迪達斯“以點破面”,憑借爆款搶占市場的策略,從而進一步實現“以點帶面”,帶動公司產品整體銷量的上升。

    阿迪“以點破面”策略很成功 耐克要做好苦戰準備了

      北京時間2016年9月28日,美國耐克公司發布了2017財年第一季度的財報。財報顯示,在2016年6月1日至8月31日期間,耐克公司取得了90.6億美元的營業收入。

      與去年同期的84.1億美元相比,耐克公司在2017財年第一季度的營業收入上實現了8%的增長,拋開匯率因素,增長率為10%。而在最近的三個季度,耐克的營收分別為82.4億、80.3億、76.9億美元,繼續保持增勢。

      而在耐克全球市場中,大中華區依然是耐克最大的增長來源,貢獻了10.2億美元的營收,同比增長15%,剔除匯率影響增長率達到21%,為所有地區中最高。盡管如此,與去年同期的30%增長率相比,耐克在大中華區的增長態勢還是有所放緩。然而,耐克的直接競爭對手阿迪達斯今年在大中華區的表現卻相當亮眼。

      據阿迪達斯披露的二季度財報顯示,剔除匯率因素,阿迪達斯2016年二季度銷量增長21%,其中大中華區增長最快,二季度增幅為30%,上半年銷售增長30.2%。在禹唐看來,阿迪今年之所以能在大中華區收獲喜人的成績,離不開其“以點破面”的運營思路。以爆款為突破口,從而帶動市場的迅速成長。

      本月初,阿迪達斯發布了最新運動型格(adidas Athletics)系列首款明星單品白色Z.N.E. Hoodie。據介紹,這款產品由傳統賽前外套改良而來,其中龐大的帽子可以幫助運動員隔絕周邊的視覺及聽覺干擾;隱藏式拉鏈口袋的設計便于放置隨身物品;而帽衫內部標簽則印有鼓勵運動員的標語,幫助他們更好的聚焦于比賽本身。

     

    阿迪“以點破面”策略很成功 耐克要做好苦戰準備了

     

      阿迪達斯品牌方表示:“在狂熱的助威觀眾面前,運動員需要頂住巨大的心理壓力,保持高度的專注。阿迪達斯Z.N.E. Hoodie為此應運而生,我們將三大關鍵元素融入設計中,通過屏蔽噪音、減少視覺干擾和保障舒適度,從而幫助運動員保持高度專注的狀態,不論在比賽前后還是休閑日常,都能提供給人們極佳的穿著體驗。”在阿迪達斯前衛的設計與高水準的技術保障下,這款主打“專注”概念的產品一經推出就席卷了市場。

      如今,天貓、京東等電商平臺的阿迪達斯官方旗艦店中的相關產品已經售罄,同時,線下實體店的庫存也早早告急。北京王府井地區一家阿迪達斯專賣店的店長告訴禹唐:“這個款式早就賣斷貨了,北京地區的庫存也已經被提完,目前大家都等著看阿迪是否會在十一過后補充貨源。”  

     

      從專賣店的角度來看,這樣能夠促進其銷量增長的爆款無疑是多多益善,但阿迪達斯的限量供應卻令專賣店們心癢難耐。而限量背后所代表的饑餓營銷,也顯示出了阿迪達斯在爆款營銷方面的豐富經驗。

      事實上,如今一款運動產品要想成為爆款,除了本身的專業設計與制作工藝外,也離不開全方位的市場營銷活動,而剛剛我們提到的饑餓營銷只是其營銷策略中的冰山一角,為了這款主推產品,阿迪達斯可謂是費盡心思。

      在包裝方面,阿迪達斯聚集了眾多運動與時尚領域的知名達人。

      在運動領域,包括籃球運動員詹姆斯·哈登、林書豪、維金斯和諾阿;足球運動員大衛·貝克漢姆、香川真司以及曼聯、皇馬全隊;網球運動員安娜·伊萬諾維奇和徐詩霖;排球運動員朱婷、張常寧、惠若琪以及袁心玥;擊劍運動員雷聲、孫玉潔、孫偉、陳海威與沈晨;跆拳道運動員吳靜鈺等都在社媒上展示了各自穿著白色Z.N.E. Hoodie的照片,表達了對這款阿迪主打產品的支持。

     

    阿迪“以點破面”策略很成功 耐克要做好苦戰準備了

     

    阿迪“以點破面”策略很成功 耐克要做好苦戰準備了

      而在時尚領域,包括彭于晏、余文樂、吳亦凡、張鈞甯、陳奕迅、Angelababy、林俊杰、Karlie Kloss、Ronnie Fieg、J Black等眾多名人的助陣,也使得這款產品的代言人陣容變得更加豪華和亮眼,白色Z.N.E.Hoodie也隨之迅速發酵成了“明星同款”。

     

    阿迪“以點破面”策略很成功 耐克要做好苦戰準備了

    阿迪“以點破面”策略很成功 耐克要做好苦戰準備了

     

      在互聯網與社交媒體上搶足風頭還不夠,阿迪還迅速進行了大量戶外廣告的投放。在阿迪達斯全球品牌總監埃里克·列特克發起的最新一期五年計劃中,洛杉磯、紐約、倫敦、巴黎、上海和東京這六座城市是重中之重。因此對于上海,阿迪達斯的投入力度一向很高,而這次的全方位營銷也不例外,上海仍被視作是其進行重點推廣的市場。

      在位于上海鬧市的淮海中路周邊地區,阿迪達斯通過巨型海報、人形創意廣告牌、活動創意等方式吸引路人的關注。同時,在各家專賣店中,白色Z.N.E. Hoodie的樣品款也都被放在了店內最顯眼的位置,足以彰顯阿迪達斯對于這款主打產品的重視程度之高。

      當然,白色Z.N.E. Hoodie已經不是阿迪達斯的第一款爆品了,從阿迪達斯對“爛大街”的NMD、Stan Smith等爆品的成功打造,都讓我們看到了阿迪達斯“以點破面”,憑借爆款搶占市場的策略,從而進一步實現“以點帶面”,帶動公司產品整體銷量的上升。

      事實上,這樣的運營思路也顯示在了阿迪達斯近年的營銷戰略上。例如他們在去年年初放棄續約之前11年4億美元的NBA官方球衣合同,轉而選擇重金簽約哈登這樣的聯盟頂級球星。

      阿迪達斯CEO赫伯特·海納曾希望通過與NBA十一年的合作,能夠使NBA和阿迪達斯在籃球領域變成同義詞,然而事實并非如此,十年后的今天,與NBA聯系得最緊密的運動品牌仍是耐克。

      至于原因,記者認為還是因為耐克手中握有詹姆斯、杜蘭特等超級巨星資源,至于和聯盟的合作深度如何,可能普通球迷的敏感度并不會如品牌預期中的那樣高。

      因此自去年以來,我們可以感受到阿迪達斯在重點產品的打造與營銷上,花費了更多的精力與心血,從目前的市場反應看來,他們也已經取得了階段性的成功。而作為阿迪達斯直接競爭對手的耐克,可能要做好苦戰的準備了。

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